L’attractivité de la branche
Le professeur Michael Porter a identifié cinq forces qui, à long terme, influencent l’attrait d’un marché ou d’un segment. Elles constituent chacune une menace pour l’entreprise déjà en place tout comme pour les entreprises qui ont l´intention d´entrer dans cette branche.
Cliquez sur les différentes forces pour en connaitre la définition.
Produits de substitution
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises présentes sur le marché.
Cette menace existe à condition que les produits soient équivalents en prix, en qualité ainsi qu’en prestation et qu’ils couvrent les mêmes besoins.
Exemple : Le beurre et la margarine ou encore le cinéma et le site de streaming de film Netflix.
Menace des nouveaux entrants
Des barrières à l’entrée peu élevées attirent de nouveaux concurrents et intensifient donc la concurrence. Cela devient donc plus facile pour les entreprises concurrentes de s’établir sur le marché. La nécessité d’effectuer de gros investissements, les brevets ou encore des savoir-faire spécifiques sont des exemples de barrières à l’entrée.
Pouvoir de négociation des clients
Moins il y a de clients sur un marché, plus leur pouvoir de négociation est élevé. En effet, le client a le choix entre plusieurs fournisseurs et peut donc influencer les prix et les conditions de vente.
Exemple : la grande distribution.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Moins il y a de fournisseurs pour un même produit/service sur un marché plus leur pouvoir de négociation est élevé. Ils peuvent ainsi imposer leurs conditions aux entreprises.
Exemple : Intel et ses microprocesseurs.
Intensité de la concurrence
La concurrence sur un marché sera plus ou moins intense, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, etc.
L’analyse de l’environnement
L’analyse de l’environnement est un procédé utilisé lors de l’évaluation d’un marché. L’objectif est d’identifier les différents éléments externes à l’entreprise susceptibles d’affecter son activité au travers de l’évaluation des 4 facteurs repris dans le schéma ci-dessous.
Environnement politique
Il s’agit ici d’évaluer l’influence des aspects règlementaires et juridiques sur l’activité de l’entreprise.
L’analyse du marché
Rares sont les entreprises qui peuvent satisfaire l’ensemble d’un marché. Les différents acteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs besoins. L’entreprise doit donc identifier les différents segments du marché afin de se positionner pour proposer un produit/service adapté à sa cible.
Segmentation
Segmenter un marché c’est le découper en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit/service afin de mener des actions commerciales spécifiques auprès d’eux. Pour être attractif, un segment doit répondre à 3 critères, à savoir :
être mesurable : l’entreprise doit pouvoir quantifier le nombre de clients et le potentiel de vente ;
être accessible : l’entreprise doit pouvoir toucher sa cible à l’aide d’actions marketing spécifiques ;
être rentable : le niveau des ventes potentielles doit être suffisant pour couvrir les coûts engendrés.
La segmentation peut se baser sur des données géographiques, socio-démographiques (âge, religion, métier), psychographiques (style de vie) ou encore comportementales (motif d’achat).
Ciblage
Après la segmentation du marché, vient l’étape du ciblage. Cibler c’est choisir la clientèle à laquelle le produit sera destiné. Il existe 3 catégories de ciblage :
un produit/service destiné à un seul segment (marketing concentré) ; Ex : le monte-escalier pour les personnes à mobilité réduite
un produit/service destiné à tous les segments (marketing de masse) ; Ex : Coca-Cola
Positionnement
Le positionnement cherche à rendre l’offre permanente dans l’esprit du client. L’importance du positionnement est souvent résumée par la maxime : « Le consommateur n’a en tête que trois marques de lessive à la fois ; il faut être de celles-là. » Il faut se poser trois questions concernant le positionnement choisi :
Répond-il aux attentes du public ciblé ? Le nouveau positionnement ne doit pas être perçu comme étant seulement un changement cosmétique ;
est-il cohérent avec les atouts du produit ? Le nouveau positionnement ne concerne pas uniquement l’image mais doit refléter la politique poursuivie par l’entreprise ;
permet-il de se différencier des concurrents ? La différenciation peut se faire autour de 4 grands axes : la performance du produit, l’imaginaire du produit, le public cible ou le mode d’utilisation.
L’analyse SWOT
La matrice SWOT est « un outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement. »
L’analyse SWOT permet d’avoir une vue d’ensemble de l’entreprise sur son marché à un moment donné. Pour réaliser l’analyse SWOT, il faut indiquer les forces, faiblesses, opportunités et menaces identifiées dans les champs prévus à cet effet.
Analyse interne
L’analyse interne doit mettre en évidence les facteurs-clés de succès de l’entreprise, ce qui la différencie de ses concurrents. Elle permet de dresser une liste des forces et des faiblesses de l’entreprise.
Analyse externe
L’analyse externe regroupe les différentes étapes vues précédemment. Elle permet à l’entreprise de dresser une liste des opportunités à saisir sur le marché mais également des menaces présentes sur le marché.
